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汽車(chē)廣告煽情多多創(chuàng)意無(wú)限
作者：佚名 時(shí)間：2003-4-19 字體：[大] [中] [小]
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世界上最早的汽車(chē)廣告出現(xiàn)在1900年，當(dāng)時(shí)美國(guó)的第一家汽車(chē)廠(chǎng)———奧茲莫爾比汽車(chē)廠(chǎng)竣工，奧茲父子在工廠(chǎng)門(mén)口樹(shù)立了一塊醒目的標(biāo)志牌，上書(shū)“世界最大的汽車(chē)工廠(chǎng)”，來(lái)往行人無(wú)不駐足觀(guān)看，從此廣告開(kāi)始和汽車(chē)聯(lián)系在一起，成為工業(yè)時(shí)代的象征。
傳統(tǒng)的汽車(chē)廣告是“車(chē)本位”的，從品牌到服務(wù)，從外觀(guān)到內(nèi)飾，從發(fā)動(dòng)機(jī)到保險(xiǎn)杠，從速度到防震……它本身可以介紹的東西太多了。于是在傳統(tǒng)的汽車(chē)廣告中，無(wú)論是強(qiáng)調(diào)品牌還是詮釋產(chǎn)品，大量的鏡頭都是圍繞著車(chē)來(lái)展開(kāi)。汽車(chē)廣告還能怎么做？不能煽情，沒(méi)有創(chuàng)新，廣告就會(huì)空洞而難以打動(dòng)人心。
在汽車(chē)工業(yè)100多年的發(fā)展歷史中，產(chǎn)生了像勞斯萊斯、奔馳、寶馬、奧迪這些經(jīng)典的汽車(chē)品牌，它們的廣告設(shè)計(jì)如它們的品牌一樣讓人難以忘懷。勞斯萊斯有這樣一則廣告：在時(shí)速60英里時(shí)，這輛勞斯萊斯車(chē)內(nèi)最大的噪聲，來(lái)自它的電子鐘。整個(gè)廣告簡(jiǎn)潔有力，勞斯萊斯優(yōu)良的品質(zhì)表現(xiàn)得自然而然。
豐田汽車(chē)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，就很好地借用了中國(guó)的一句俗語(yǔ)“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)”，從此在中國(guó)人的心目中牢固地樹(shù)立了豐田汽車(chē)的品牌。
韓日世界杯上，韓國(guó)現(xiàn)代汽車(chē)的廣告創(chuàng)意堪稱(chēng)經(jīng)典之作：激情澎湃的世界杯賽場(chǎng)上，看臺(tái)上掀起的人浪慢慢演變成現(xiàn)代汽車(chē)的身影，足球的激情與汽車(chē)的高貴典雅完美地結(jié)合在一起，現(xiàn)代汽車(chē)的形象也隨之深入人心。
在國(guó)產(chǎn)車(chē)眾多的廣告中，也不乏佼佼者，印象最深刻的是上海大眾的帕薩特汽車(chē)的廣告：人生是一段段的旅程，有時(shí)要加速，有時(shí)要避讓?zhuān)袝r(shí)要縱情馳騁……將人世浮沉的感慨蘊(yùn)含在一組黑白素雅的電視畫(huà)面中，輕易地引起了人們的共鳴。
走下“圣壇”的紅旗牌轎車(chē)一直是人們關(guān)注的焦點(diǎn)，因?yàn)樗菄?guó)產(chǎn)轎車(chē)中少有的自主品牌，其代表性廣告語(yǔ)“坐紅旗車(chē)，走中國(guó)路”，簡(jiǎn)潔明了地突出了這一訴求，很好地激發(fā)了消費(fèi)者關(guān)愛(ài)民族汽車(chē)工業(yè)的情結(jié)。
“擁有桑塔納，走遍天下都不怕”，這是目前國(guó)產(chǎn)轎車(chē)中讓人最容易記得住的一句廣告語(yǔ)。應(yīng)該說(shuō)是比較準(zhǔn)確地將桑塔納可靠的性能和遍及全球的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)定位講清楚了。
Polo廣告所采用的勁力十足的廣告音樂(lè)令人聞之搖蕩，忽徐忽急、忽動(dòng)忽靜的閃動(dòng)畫(huà)面構(gòu)成了該車(chē)靈動(dòng)多變的風(fēng)格，通篇都痛快淋漓地潑灑著現(xiàn)代汽車(chē)的人文精神,自然也會(huì)受到時(shí)尚年輕一族的特別青睞。
廣告在商品社會(huì)中所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益是極其巨大的，可口可樂(lè)每投入1美元的廣告費(fèi)用，就有8美元的回報(bào)。如此大的利益回報(bào)，使得生產(chǎn)商們對(duì)廣告樂(lè)此不疲，廣告費(fèi)用也水漲船高，上千萬(wàn)元的廣告費(fèi)已是平常。汽車(chē)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，催生了汽車(chē)廣告業(yè)的發(fā)展。汽車(chē)業(yè)正在走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品戰(zhàn)時(shí)代，這也需要廣告來(lái)助威。各色汽車(chē)廣告處處體現(xiàn)出制作者的獨(dú)具匠心，或凝重、或熱烈、或深切、或詼諧、或前衛(wèi)、或充滿(mǎn)濃厚的民族氣息。平心而論，國(guó)內(nèi)的汽車(chē)廣告確有幾家大廠(chǎng)推出了一些讓人耳目一新的作品，畢竟是大廠(chǎng)嘛，廣告費(fèi)的投入自然多些，從某種程度上保證了廣告制作的精良。但汽車(chē)廣告不同于一般的小商品之類(lèi)的廣告，適度的煽情、講究創(chuàng)意是應(yīng)當(dāng)倡導(dǎo)的，除此之外，還必須具備一定的專(zhuān)業(yè)性。在這一點(diǎn)上，與國(guó)外老牌汽車(chē)企業(yè)相比，我們還有很大一段距離。
有過(guò)多年汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的張先生對(duì)記者說(shuō)：“目前國(guó)內(nèi)的汽車(chē)廣告距離成熟還有很長(zhǎng)的路要走�，F(xiàn)有的一些廣告偏向于表達(dá)民族的、宏觀(guān)的內(nèi)容，對(duì)消費(fèi)者的心理不能辨明；真正懂汽車(chē)廣告的人才不多；在創(chuàng)意表達(dá)上大都片面迎合了生產(chǎn)商的利益，這種廣告創(chuàng)意實(shí)際上是走進(jìn)了誤區(qū)�！�
中國(guó)汽車(chē)廣告的發(fā)展才初露端倪，市場(chǎng)前景十分廣闊。生產(chǎn)商和消費(fèi)者都急需中間媒介來(lái)溝通，汽車(chē)廣告未來(lái)應(yīng)朝著什么方向來(lái)發(fā)展？對(duì)此，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)董立津主任談出了他的一些看法：首先希望中國(guó)的汽車(chē)廣告能夠朝著真正符合消費(fèi)者利益方面發(fā)展，而不是單純?yōu)橛仙a(chǎn)廠(chǎng)家的利益；其次，希望中國(guó)的汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)、生產(chǎn)廠(chǎng)家和消費(fèi)者心理都能夠盡早成熟起來(lái)，為汽車(chē)廣告能準(zhǔn)確把握市場(chǎng)定位創(chuàng)造良好條件。